Le marketing vert

Dans Communication, Généralités, Greenwashing par le 20 août 20092 Commentaires
Le marketing vert
Le marketing vert

Depuis quelque temps déjà, on peut voir apparaître le suffixe « vert » ou « durable » après la dénomination de nombreux secteurs d’activité : tourisme vert, économie durable, énergie durable, architecture verte… La prise de conscience semble générale, elle touche chaque étape du processus de l’entreprise, de la matière première au produit fini en passant par la gestion financière ou encore le quotidien des salariés. Après la diversification des types de marketing, tels que le marketing viral, tribal ou encore ethnique, on voit donc apparaître un Marketing « vert » aussi appelé “Green marketing

Définition du Marketing Vert

Le marketing vert est constitué de l’ensemble des actions qui vise à utiliser le positionnement écologique d’une marque ou d’un produit pour augmenter les ventes et améliorer l’image de l’entreprise. Le marketing vert peut se baser sur les caractéristiques écologiques d’un produit (matières premières écologiques, produit recyclable ou biodégradable,..), sur des promotions vertes (1 arbre planté pour un achat) ou sur les promesses environnementales de l’entreprise (fondation, actions écologiques).

Objectifs d’une campagne de marketing vert ?

Il est parfois compliqué de distinguer les objectifs purement marketing d’une véritable démarche citoyenne.
Alors qu’il est déjà difficile de concilier l’objectif économique, à savoir survivre dans un contexte de plus en plus concurrentiel, et l’aspect social (syndicats, lois sociales, grèves, etc.), comment les entreprises peuvent-elles inclure la notion “d’environnement” dans leur cadre au quotidien ? N’y a-t-il pas d’ailleurs un risque de non retour sur investissement si malgré ses efforts, une entreprise n’arrive pas à vendre ses savoirs, produits ou services issus du développement durable.

L’intégration, dans une politique marketing, du Développement Durable constitue donc un passage obligé pour bon nombre d’entreprises dans l’industrie ou les services. Cependant, son introduction ne peut pas être improvisée sans mener une réflexion marketing prenant en compte :

  • Le positionnement initial de l’entreprise
  • L’image perçue par les clients
  • La légitimité de l’entreprise à se positionner sur des axes environnementaux (au risque de ne pas paraître crédible)
  • La perméabilité des clients à recevoir un discours ou une offre “verte”
  • Les attentes des clients
  • La perception de bénéfices pour les clients.

Il apparaît donc qu’intégrer le développement durable dans la gestion de l’entreprise est devenu indispensable. Il offre ainsi la possibilité d’évoluer vers des procédés qui permettent de prendre en compte les attentes environnementales et sociales des marchés et des consommateurs.

Voici deux guides destinés aux entreprises distribués par le BVP (Bureau de la Vérification de la Publicité)

Mis au point par des représentants de l’interprofession publicitaire – annonceurs, agences, supports – ce texte se veut à la fois être un signal fort de la volonté de responsabilité des professionnels sur ce thème et un document pédagogique permettant la prise en compte des enjeux du développement durable par la création publicitaire.
Il a une vocation essentiellement préventive ….Il s’agit donc moins, avec ce nouveau code, de corriger des excès que de donner des repères clairs aux professionnels. Il permet d’exprimer en direction des pouvoirs publics et des associations le souci de responsabilité sociale de l’ensemble des professionnels publicitaires…

Ce nouveau code de conduite présente deux volets :
– tout d’abord, dans le cas où la publicité revendique un positionnement « développement durable », il souligne les précautions à prendre pour ne pas risquer d’induire le public en erreur (en définissant certaines expressions consacrées, en déconseillant des généralisations abusives, etc.)
– ensuite, dans tous les autres cas, il recommande à la publicité de ne pas sembler cautionner des pratiques contraires aux objectifs communément admis du développement durable (en matière d’utilisation de véhicules à moteur ou de détritus ménagers, par exemple.)
Il est à noter que ce texte concerne toutes les publicités et pas uniquement celles adoptant explicitement un positionnement « développement durable »…

Charte de l’argument écologique

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