Dans ce contexte pour le moins trouble, où certaines entreprises parent de vert leur activité et s’autoproclament “responsables” sans qu’il soit jamais possible de vérifier quoi que ce soit, quelle stratégie doivent adopter les marques et les annonceurs pour faire valoir leurs réelles avancées écologiques auprès des consommateurs ?

La voie est pour le moins étroite et semée d’embûches.

Greenwashing ou l'art de rendre vert ce qui ne l'est pas

Qu’est-ce que l’abus de l’argument écologique ?

L’argument écologique permet de vanter dans une publicité ou sur un emballage les caractéristiques écologiques d’un produit ou service, ou ses avantages pour la protection de l’environnement. Du fait de l’engouement actuel pour des produits plus respectueux, d’une part, cela permet d’orienter le consommateur dans ses choix, et d’autre part, cela pousse les entreprises à innover pour modifier leur offre.
Or, depuis quelques années, de plus en plus de produits et services sont présentés comme “écologiques“, “protégeant la nature” ou “protégeant l’environnement”, alors que l’intérêt du produit ou du service pour la nature est minime, voire inexistant. C’est d’autant plus critiquable que l’argument écologique est très utilisé pour les produits et par les entreprises les plus polluants : voitures, produits chimiques, sociétés pétrolières…

On retrouve aussi la création de logos propres à chaque entreprise, sans aucune réglementation :

Exemples de logo verts non règlementés

Cela s’appelle faire du blanchiment écologique ou de la “désinformation verte” en donnant une aura écologique à des entreprises et à des produits qui ne le sont pas forcément.

La conséquence immédiate de cet abus

Instaurer le doute et la confusion dans l’esprit du consommateur sur ce qui est vraiment écologique et sur ce qui ne l’est pas. Or, il est devenu aujourd’hui impératif de changer notre façon de consommer, ainsi que le comportement des entreprises.
Le blanchiment écologique a donc pour effet de contrer les efforts de sensibilisation faits en ce sens par les associations.

Le contre coup de cette « Vert’attitude »

Produits organiques, écolos, bios ou verts… L’industrie agroalimentaire et des cosmétiques surnomment leurs produits, les teintent en vert, les logoïsent. Mais les consommateurs ne sont pas dupes. Ils deviennent même allergiques à ces produits aux prétentions écologiques
Il y a eu un effet Al Gore. L’effet inverse aussi. L’ex-candidat à la présidence américaine a reçu le prix Nobel de la paix pour sa campagne en faveur de la lutte contre le réchauffement planétaire. Il a réussi, plus que quiconque, à attirer l’attention du public sur cette cause environnementale . Mais l’effet Al Gore a aussi son effet boomerang.
Le «green marketing» est un tsunami. Toutes les industries, tous les produits qui ont pris une teinte verte ont donné le vertige au public devenu alors sceptique devant toute prétention écologique, même lorsqu’elle est justifiée.

Au lieu de servir la cause écologique, la vague verte a créé de la suspicion.
Les labels envahissent nos produits, privés, officiels, pour la qualité … Aurions-nous besoin d’un label universel : un label gouvernemental, officiel, qui identifie les produits réellement écologiques ? Peu importe. De plus en plus de consommateurs décrochent de la mode verte. En bien ou en mal, ils ne croient tout simplement plus à cet écologisme industriel, de consommation de masse et de façade.
C’est ce à quoi essayent de répondre les labels officiels.

Depuis quelque temps déjà, on peut voir apparaître le suffixe « vert » ou « durable » après la dénomination de nombreux secteurs d’activité : tourisme vert, économie durable, énergie durable, architecture verte…

Le marketing vert

La prise de conscience semble générale, elle touche chaque étape du processus de l’entreprise, de la matière première au produit fini en passant par la gestion financière ou encore le quotidien des salariés.

Après la diversification des types de marketing, tels que le marketing viral, tribal ou encore ethnique, on voit donc apparaître un Marketing « vert » aussi appelé “Green marketing”

Définition du Marketing Vert

Le marketing vert est constitué de l’ensemble des actions qui vise à utiliser le positionnement écologique d’une marque ou d’un produit pour augmenter les ventes et améliorer l’image de l’entreprise. Le marketing vert peut se baser sur les caractéristiques écologiques d’un produit (matières premières écologiques, produit recyclable ou biodégradable,..), sur des promotions vertes (1 arbre planté pour un achat) ou sur les promesses environnementales de l’entreprise (fondation, actions écologiques).

Objectifs d’une campagne de marketing vert ?

Il est parfois compliqué de distinguer les objectifs purement marketing d’une véritable démarche citoyenne.
Alors qu’il est déjà difficile de concilier l’objectif économique, à savoir survivre dans un contexte de plus en plus concurrentiel, et l’aspect social (syndicats, lois sociales, grèves, etc.), comment les entreprises peuvent-elles inclure la notion “d’environnement” dans leur cadre au quotidien ? N’y a-t-il pas d’ailleurs un risque de non retour sur investissement si malgré ses efforts, une entreprise n’arrive pas à vendre ses savoirs, produits ou services issus du développement durable.

L’intégration, dans une politique marketing, du Développement Durable constitue donc un passage obligé pour bon nombre d’entreprises dans l’industrie ou les services. Cependant, son introduction ne peut pas être improvisée sans mener une réflexion marketing prenant en compte :

• Le positionnement initial de l’entreprise
• L’image perçue par les clients
• La légitimité de l’entreprise à se positionner sur des axes environnementaux (au risque de ne pas paraître crédible)
• La perméabilité des clients à recevoir un discours ou une offre “verte”
• Les attentes des clients
• La perception de bénéfices pour les clients.

Il apparaît donc qu’intégrer le développement durable dans la gestion de l’entreprise est devenu indispensable. Il offre ainsi la possibilité d’évoluer vers des procédés qui permettent de prendre en compte les attentes environnementales et sociales des marchés et des consommateurs.

Voici deux guides destinés aux entreprises distribués par le BVP (Bureau de la Vérification de la Publicité)

Mis au point par des représentants de l’interprofession publicitaire – annonceurs, agences, supports – ce texte se veut à la fois être un signal fort de la volonté de responsabilité des professionnels sur ce thème et un document pédagogique permettant la prise en compte des enjeux du développement durable par la création publicitaire.
Il a une vocation essentiellement préventive ….Il s’agit donc moins, avec ce nouveau code, de corriger des excès que de donner des repères clairs aux professionnels. Il permet d’exprimer en direction des pouvoirs publics et des associations le souci de responsabilité sociale de l’ensemble des professionnels publicitaires…

Ce nouveau code de conduite présente deux volets :
- tout d’abord, dans le cas où la publicité revendique un positionnement « développement durable », il souligne les précautions à prendre pour ne pas risquer d’induire le public en erreur (en définissant certaines expressions consacrées, en déconseillant des généralisations abusives, etc.)
- ensuite, dans tous les autres cas, il recommande à la publicité de ne pas sembler cautionner des pratiques contraires aux objectifs communément admis du développement durable (en matière d’utilisation de véhicules à moteur ou de détritus ménagers, par exemple.)
Il est à noter que ce texte concerne toutes les publicités et pas uniquement celles adoptant explicitement un positionnement « développement durable »…

Charte de l’argument écologique

Recommandations publicités durables

Afin d’illustrer toutes ces définitions et sujets qui peuvent parfois paraitre abstraits ou peu courants, voici quelques exemples de publicité répondant au terme de greenwashing, sorte de marketing vert :

Publicité greenwashing Lexus

Voici une publicité pour une voiture de marque Lexus. Celle-ci se veut écologique. Malgré son moteur hybride, ses émissions de CO2 sont quelque peu élevées (186g/km). Ceci vous coûtera donc 750 € de malus écologique, car ce véhicule se classe dans la catégorie (E-).

Publicité greenwashing peugeot

Autre exemple, la publicité de Peugeot pour sa 206. Celle-ci promeut le nouveau moteur HDI Filtre à Particules (FAP), certes moins polluant mais qui n’est pas écologique. Les fleurs n’ont donc pas lieu d’être car les émissions de CO2 sont loin d’être nulles et encore moins bénéfiques pour l’environnement.

Publicité greenwashing Total éolienne

Total possède une centrale éolienne à Mardyck (à proximité de la raffinerie des Flandres, située à Dunkerque, en France). Mise en service en novembre 2003, ce parc totalise …. 5 éoliennes !

Pas de quoi en faire une publicité aussi importante !

Publicité greenwashing Total pétrole

Cette publicité-ci est un exemple flagrant de greenwashing :

Au travers de la phrase d’accroche, seule la recherche de pétrole est nommée, passant sous silence les phases néfastes pour l’environnement : le forage, l’extraction, la raffinerie, le transport … sans oublier les fuites et les déversements qui s’en suivent ! Aucune preuve scientifique ne vient appuyer cet argument écologique.

De plus, l’affiche publicitaire montre un tétrodon ou poisson-coffre qui ne vit que dans des zones tropicales en bas fonds coralliens. Aucun forage de pétrole ne se trouve dans un tel lieu géographique. C’est donc une photomontage.

De nombreux autres exemples existent, beaucoup de compagnies se voient contraintes de se mettre à l’écologie sans vraiment vouloir y consacrer les moyens. Seule solution : le Greenwashing.

Attention aux publicités vantant l’aspect écologique d’un produit ou service. Le but des marketeurs est de vendre, peu importe les moyens utilisés !

Gardez donc un esprit critique sur tout ceci et ne buvez pas leurs paroles comme de l’eau de source …

Développement durable, tous acteurs !

Il faut donc se montrer suffisamment adulte pour comprendre que l’excellence environnementale ne s’acquiert pas du jour au lendemain et suffisamment éduqué pour ne pas se laisser séduire par n’importe quel argument écologique.

Bien que la notion de développement durable soit devenue un argument commercial et politique utilisé à toutes les sauces, nous devons nous réjouir de la prise en considération massive de cette notion dans la gouvernance des entreprises et institutions.

« En matière de développement durable, rien n’est blanc, rien n’est noir. A choisir, préférez le gris clair ».

Il apparaît très clairement aujourd’hui que le citoyen est devenu sensible aux enjeux environnementaux. Il essaie de rendre progressivement sa consommation consciente et responsable. Se responsabilisant, il induit des changements dans son comportement, devenant le fameux :
Consomm’acteur

Quel est le but réel du marketing vert ?

Longtemps placé au centre du débat, jugé souvent politique ou simple vecteur de communication, le marketing durable, ou marketing vert, oscille entre mensonge et vérité. S’agit-il de communiquer sur les engagements « durables » de l’entreprise auprès de ses prestataires ou de ses consommateurs pour offrir cette, si recherchée, traçabilité ?

D’autre part, il existe toujours la possibilité d’organisations communiquant sur leurs soit disantes actions en faveur de l’environnement qui se révèlent n’être qu’artifices. On aurait alors des retombées négatives, préjudiciables à l’image d’autres entreprises qui seraient sur le même marché.

Apparaît alors le terme de Greenwashing

C’est un procédé de marketing utilisé par une organisation (entreprise, gouvernement, etc…) dans le but de donner à l’opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d’argent a été investi en publicité verte qu’en de réelles actions en faveur de l’environnement.

Le terme vient de l’anglais par contraction des mots « green » (vert) et « whitewash », littéralement blanchir à la chaux, peut-être avec un clin d’œil au « brainwashing » lavage de cerveau.

Greenwashing ou lavage de cerveau vert

A voir également, la vidéo réalisée par Culture Pub concernant le greenwashing :

Et voici aussi des exemples de publicités étant identifées comme GreenWashing.