Dossier : le marketing vert, lavage de cerveau à l’eau verte

Dans A LA UNE, Dossiers par le 12 août 20192 Commentaires
green marketing vert Le green marketing (ou marketing vert) fait apparaître très clairement aujourd’hui que le consommateur est devenu sensible aux enjeux environnementaux. Mais quel est son but réel ? Quels sont les arguments écologiques ? Longtemps placé au centre du débat, jugé souvent politique ou simple vecteur de communication, le marketing vert, oscille entre mensonge et vérité. Voici quelques exemples de greenwashing avec le dernier en date qui concerne le groupe américain MacDo qui vient de se faire rattrapé par ses mensonges. Vous ne regarderez plus la publicité comme avant !


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Le marketing vert

Dans Greenwashing par le 20 août 20092 Commentaires

Depuis quelque temps déjà, on peut voir apparaître le suffixe « vert » ou « durable » après la dénomination de nombreux secteurs d’activité : tourisme vert, économie durable, énergie durable, architecture verte…

Le marketing vert

Le marketing vert

La prise de conscience semble générale, elle touche chaque étape du processus de l’entreprise, de la matière première au produit fini en passant par la gestion financière ou encore le quotidien des salariés.

Après la diversification des types de marketing, tels que le marketing viral, tribal ou encore ethnique, on voit donc apparaître un Marketing « vert » aussi appelé « Green marketing »

Définition du Marketing Vert

Le marketing vert est constitué de l’ensemble des actions qui vise à utiliser le positionnement écologique d’une marque ou d’un produit pour augmenter les ventes et améliorer l’image de l’entreprise. Le marketing vert peut se baser sur les caractéristiques écologiques d’un produit (matières premières écologiques, produit recyclable ou biodégradable,..), sur des promotions vertes (1 arbre planté pour un achat) ou sur les promesses environnementales de l’entreprise (fondation, actions écologiques).

Objectifs d’une campagne de marketing vert ?

Il est parfois compliqué de distinguer les objectifs purement marketing d’une véritable démarche citoyenne.
Alors qu’il est déjà difficile de concilier l’objectif économique, à savoir survivre dans un contexte de plus en plus concurrentiel, et l’aspect social (syndicats, lois sociales, grèves, etc.), comment les entreprises peuvent-elles inclure la notion « d’environnement » dans leur cadre au quotidien ? N’y a-t-il pas d’ailleurs un risque de non retour sur investissement si malgré ses efforts, une entreprise n’arrive pas à vendre ses savoirs, produits ou services issus du développement durable.

L’intégration, dans une politique marketing, du Développement Durable constitue donc un passage obligé pour bon nombre d’entreprises dans l’industrie ou les services. Cependant, son introduction ne peut pas être improvisée sans mener une réflexion marketing prenant en compte :

  • Le positionnement initial de l’entreprise
  • L’image perçue par les clients
  • La légitimité de l’entreprise à se positionner sur des axes environnementaux (au risque de ne pas paraître crédible)
  • La perméabilité des clients à recevoir un discours ou une offre « verte »
  • Les attentes des clients
  • La perception de bénéfices pour les clients.

Il apparaît donc qu’intégrer le développement durable dans la gestion de l’entreprise est devenu indispensable. Il offre ainsi la possibilité d’évoluer vers des procédés qui permettent de prendre en compte les attentes environnementales et sociales des marchés et des consommateurs.

Voici deux guides destinés aux entreprises distribués par le BVP (Bureau de la Vérification de la Publicité)

Mis au point par des représentants de l’interprofession publicitaire – annonceurs, agences, supports – ce texte se veut à la fois être un signal fort de la volonté de responsabilité des professionnels sur ce thème et un document pédagogique permettant la prise en compte des enjeux du développement durable par la création publicitaire.
Il a une vocation essentiellement préventive ….Il s’agit donc moins, avec ce nouveau code, de corriger des excès que de donner des repères clairs aux professionnels. Il permet d’exprimer en direction des pouvoirs publics et des associations le souci de responsabilité sociale de l’ensemble des professionnels publicitaires…

Ce nouveau code de conduite présente deux volets :
- tout d’abord, dans le cas où la publicité revendique un positionnement « développement durable », il souligne les précautions à prendre pour ne pas risquer d’induire le public en erreur (en définissant certaines expressions consacrées, en déconseillant des généralisations abusives, etc.)
- ensuite, dans tous les autres cas, il recommande à la publicité de ne pas sembler cautionner des pratiques contraires aux objectifs communément admis du développement durable (en matière d’utilisation de véhicules à moteur ou de détritus ménagers, par exemple.)
Il est à noter que ce texte concerne toutes les publicités et pas uniquement celles adoptant explicitement un positionnement « développement durable »…

Charte de l’argument écologique

Recommandations publicités durables

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Le greenwashing, explications…

Dans Greenwashing par le 20 août 20093 Commentaires

Afin d’illustrer toutes ces définitions et sujets qui peuvent parfois paraitre abstraits ou peu courants, voici quelques exemples de publicité répondant au terme de greenwashing, sorte de marketing vert :

Publicité greenwashing Lexus

Publicité greenwashing Lexus

Voici une publicité pour une voiture de marque Lexus. Celle-ci se veut écologique. Malgré son moteur hybride, ses émissions de CO2 sont quelque peu élevées (186g/km). Ceci vous coûtera donc 750 € de malus écologique, car ce véhicule se classe dans la catégorie (E-).

Publicité greenwashing peugeot

Publicité greenwashing peugeot

Autre exemple, la publicité de Peugeot pour sa 206. Celle-ci promeut le nouveau moteur HDI Filtre à Particules (FAP), certes moins polluant mais qui n’est pas écologique. Les fleurs n’ont donc pas lieu d’être car les émissions de CO2 sont loin d’être nulles et encore moins bénéfiques pour l’environnement.

Publicité greenwashing Total éolienne

Publicité greenwashing Total éolienne

Total possède une centrale éolienne à Mardyck (à proximité de la raffinerie des Flandres, située à Dunkerque, en France). Mise en service en novembre 2003, ce parc totalise …. 5 éoliennes !

Pas de quoi en faire une publicité aussi importante !

Publicité greenwashing Total pétrole

Publicité greenwashing Total pétrole

Cette publicité-ci est un exemple flagrant de greenwashing :

Au travers de la phrase d’accroche, seule la recherche de pétrole est nommée, passant sous silence les phases néfastes pour l’environnement : le forage, l’extraction, la raffinerie, le transport … sans oublier les fuites et les déversements qui s’en suivent ! Aucune preuve scientifique ne vient appuyer cet argument écologique.

De plus, l’affiche publicitaire montre un tétrodon ou poisson-coffre qui ne vit que dans des zones tropicales en bas fonds coralliens. Aucun forage de pétrole ne se trouve dans un tel lieu géographique. C’est donc une photomontage.

De nombreux autres exemples existent, beaucoup de compagnies se voient contraintes de se mettre à l’écologie sans vraiment vouloir y consacrer les moyens. Seule solution : le Greenwashing.

Attention aux publicités vantant l’aspect écologique d’un produit ou service. Le but des marketeurs est de vendre, peu importe les moyens utilisés !

Gardez donc un esprit critique sur tout ceci et ne buvez pas leurs paroles comme de l’eau de source …


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Le green marketing

Dans Greenwashing par le 20 août 20094 Commentaires

Il apparaît très clairement aujourd’hui que le citoyen est devenu sensible aux enjeux environnementaux. Il essaie de rendre progressivement sa consommation consciente et responsable. Se responsabilisant, il induit des changements dans son comportement, devenant le fameux :
Consomm’acteur

Quel est le but réel du marketing vert ?

Quel est le but réel du marketing vert ?

Longtemps placé au centre du débat, jugé souvent politique ou simple vecteur de communication, le marketing durable, ou marketing vert, oscille entre mensonge et vérité. S’agit-il de communiquer sur les engagements « durables » de l’entreprise auprès de ses prestataires ou de ses consommateurs pour offrir cette, si recherchée, traçabilité ?

D’autre part, il existe toujours la possibilité d’organisations communiquant sur leurs soit disantes actions en faveur de l’environnement qui se révèlent n’être qu’artifices. On aurait alors des retombées négatives, préjudiciables à l’image d’autres entreprises qui seraient sur le même marché.

Apparaît alors le terme de Greenwashing

C’est un procédé de marketing utilisé par une organisation (entreprise, gouvernement, etc…) dans le but de donner à l’opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d’argent a été investi en publicité verte qu’en de réelles actions en faveur de l’environnement.

Le terme vient de l’anglais par contraction des mots « green » (vert) et « whitewash », littéralement blanchir à la chaux, peut-être avec un clin d’œil au « brainwashing » lavage de cerveau.

Greenwashing ou lavage de cerveau vert

Greenwashing ou lavage de cerveau vert

A voir également, la vidéo réalisée par Culture Pub concernant le greenwashing :

Et voici aussi des exemples de publicités étant identifées comme GreenWashing.

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